天猫改版：品牌、会员以及内容电商

天猫APP最新版本更新，“焕然新生”抑或“面目全非”，总之，这是一次彻彻底底的变革，阿里电商平台运营思路的转型，并且，这决定了未来两年“新零售”浪潮的方向。

　　一切的变革，都是顺势而为。天猫改版，回答三个问题：我是谁，我要做什么，以及实现路径。

　　看完之后，就来听我说了：

　　两个关键词，概括天猫新版APP：会员、品牌。

　　一句话概括天猫的“我是谁”——品牌与消费者(会员)的桥梁，“新零售”的数字化商业底层；一句话概括天猫的“我要做什么”——链接商家与消费者(会员)，向消费者提供一个消费社区、会员权益中心，向品牌商提供不同的触级到用户的工具；至于实现路径，其实就是在新版的天猫中藏着，当然，接下来或许还会有调整，但整体上，天猫的战略定位，是已经确定的。

　　天猫官方在今年推出一句话，“世上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上”。而天猫的会员体系，将由阿里CEO张勇，亲自主管，至于如何“连接”品牌与消费者，那便是今明两年的重要一点：内容电商。

　　有必要梳理一下阿里电商策略调整的背景。历史决定了当下。我们要回答一个问题，为什么天猫要改版，以及哪些因素推动了这次“彻彻底底的变革”。

　　我们简单的划出三个阶段来总结阿里过去几年的电商战略：2013-2015年，无线保卫战；2015-2016年，巩固与战略摸索期，以及相应的架构调整、人事储备；2017年，是新战略的执行期。

　　2013年年底，马云在阿里内部发出了“火烧南极洲”的号角，然后在2014年新年伊始提出“All in无线”，也是这一期间，淘宝与微信，相互屏蔽——还记得，2007年，PC时代，淘宝屏蔽百度爬虫么？此一举，奠定了淘宝此后在电商的格局，同样的，All in无线，坚壁清野的一系列举措之下，又一次捍卫了淘系在移动电商版图。但这其中也有不完美，但又不得不做的决定，集中优势兵力，捍卫的核心最重要的就是一个：手机淘宝。

　　天猫固然重要，但在“All in无线”背景之下，重中之重，是手机淘宝。目前，手机淘宝日活用户是1.65亿，阿里中国零售平台年度活跃买家增至4.54亿，移动端月活用户味5.07亿。尽管，淘宝与天猫，其实说到底，都是“中国零售平台”的核心客户端，牵一发而动全身的关联，并且，天猫很大的流量与交易都是来自手淘，但在此前，天猫APP其实是没有回答一个问题：

　　消费者都有手机淘宝后，为什么还要有一个天猫APP？因为，那时候天猫APP与手机淘宝，很像，即便页面布局有所不同，但设计思路是大体一致的。

　　2015年开始，张勇从COO上任集团CEO，与此同时，马云提出了“新零售”概念。阿里在巩固了移动电商版图后，开始新的战略升级。这其中有过许多组织架构以及人事调整，譬如，打破此前电商事业群的树桩结构，采用“小前台，大中台”的组织架构，又譬如，聚划算并入天猫，天猫成立了三大事业组、营销平台事业部和运营中心，变阵为“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部架构。

　　这一系列的举措最终是，消费者端的个性化，商家端服务一致化。严格的说，没有淘宝与天猫的差异，最终都是阿里巴巴中国零售平台，都是阿里。

　　那么“新零售”的探索，为什么阿里如此坚决地让天猫APP与手机淘宝做出截然不同的界面，敢对天猫APP进行史无前例的大变革？这背后，究竟意味着什么？

　　答案有几个层面：

　　文武之道，一张一弛。守正，更要，出奇。

　　如此坚决的变革，首先是有家底，5.07亿的月活，足够的家底进行各种尝试。另一方面，“新零售”说到底是愿景，其中有不同的道路，阿里必须有各种尝试，更为重要的是，2016年开始，阿里中国零售平台淡化GMV，其实也就是淡化“电商”，淡化电商，对手机淘宝与天猫来说，就是两个路径：淘宝最终定位是社区，消费社区；天猫定位是品牌商与消费者的链接。

　　也就是说，天猫在两端开始强化原有的优势——企业端，天猫在强化品牌，强化电商销售之外的价值，如品牌营销，如会员服务，如基于大数据的产品定制；消费者端，天猫在强化会员体系。

　　当然，天猫大刀阔斧的变革，还有个现实基础——基于数据的用户个性化。阿里此前的数据积累，已经足够做到这一点，让每一个天猫包括淘宝的用户，它所拥有的都是“私人定制”的购物伴侣。在消费者层面，如果说，淘宝的价值核心是社区，一个“万能的淘宝”，那么天猫之于消费者，就是“生活的陪伴”，也因此，天猫的广告词，也从之前的“上天猫，就购了”，改成了现在的“理想生活上天猫”。

　　新版的天猫APP，最上三个固定的，扫码功能键与信息盒子，以及搜索；在下面，是会员积分、天猫超市、天猫国际、聚划算以及分类——分类进入的，是此前各个基于货架式的展示。然后便是天猫热点以及卡片式信息流商品展示。

　　孰轻孰重，一目了然。

　　天猫在“去货架式展示”，更多依靠算法推荐，以及基于生活化的“场景再造”。

　　“新零售”语境下的天猫，三个核心词，“人”、“货”、“场”。

　　人，是基于“千人千面”的个性化定制，以及私人专属的会员体系，货，则是线上与线下的融合，而天猫，不仅是品牌云集的销售平台，也是消费者的媒体，一个数据驱动的消费者连接平台，无论是内容文本与商品，抑或是内容的展示形式，最终都是“场景”。

　　也就是说，内容电商，其实是越来越重要，场景的建立，不仅仅是货，更需要内容。

　　天猫APP的全新改版，其实将是国内电商格局的重要的战略分水岭。阿里的“新零售”，陆军中，除了菜鸟网络的地面部队，还有银泰、三江购物的传统零售改造，空军阵营中，淘宝与天猫，差异化越发明显，一方守正，一方出奇。

　　这引申出一个重要议题是，京东该怎么改版？——天猫向右，淘宝向左，作为战略跟随者，京东接下来会追淘宝，还是天猫？